李嘉欣肯帝亚“联姻”解体 家居业慎对明星代言

肯帝亚与李嘉欣甜蜜的“婚姻”似乎就要走到了尽头。

近期，因不满作为形象代言人的李嘉欣，在与肯帝亚木业的合约期内一再提出不合理要求，并无故缺席本应参与的企业活动，肯帝亚方面正在考虑与李嘉欣解约，同时不排除向李嘉欣进行索赔。

不知何时起，明星代言在家居行业刮起了一股旋风，成为家居企业热衷的营销手段之一。众多家居企业开始借助明星的知名度，以及其在公众心目中的形象定位，作为品牌宣传的主要手段。

但是，肯帝亚与李嘉欣的这一事件，似乎也昭示：明星代言家居并不都是那么甜蜜。

家居行业群星闪耀

众所周知，明星代言主要指企业借助明星个人知名度提高产品影响力的一种营销手段。以2007年为例，地板企业请来了诸多明星帮忙“卖”地板。陈道明代言大自然、田亮代言莱茵阳光、刘翔代言升达等等不胜枚举。据不完全统计，仅2007一年，整个行业共聘请了40位明星代言。

业内的共识是，明星代言有其先天的优势，企业能够利用明星本身的知名度在短期内强化消费者对品牌的印象。例如，张铁林代言集美家居卖场、濮存昕代言瑞嘉地板、蒋雯丽代言欧派橱柜等等案例，都是消费者耳熟能详的，往往一提到这些明星，自然而然就会想到他们所代言的产品。

此外，对于产业发展不算成熟、营销手段不尽丰富的家居行业，明星代言能够迅速提升企业，尤其是中小企业的品牌知名度。

明星代言是把双刃剑

北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，家居企业明星代言的现象如此普遍，从一个侧面反映出家居企业实力的增强和营销意识的飞跃。但同时，明星代言也是一把双刃剑，并不是所有的明星代言都能取得巨大的回报，也会产生一些纠纷，甚至闹得不欢而散。

瑞嘉地板总经理袁怡德表示，企业找明星代言是一件互利互惠的事情，需要双方良好的沟通，只有充分沟通才会彼此信任。明星作为知名人士工作非常繁忙，企业和明星要多沟通商量，并且安排好档期来配合企业的宣传。虽然合同签订后对双方有约束力，但是也不要滥用权力，合同是最后的底线，如果动辄就用合同来强制明星，那么这个合作肯定不会愉快。

同时，袁怡德还强调，如果家居企业与代言的明星真走到反目成仇对簿公堂这一步的话，不但会给明星带来负面影响，企业也达不到预期的宣传效果。因此，在选择明星，以及如何合作上，家居企业还要多思考。

家居企业需谨慎对待

尽管明星代言有其先天优势，但决不是企业获利的保证，明星代言的这把双刃剑，企业还需谨慎对待。

首先，明星代言的费用相对很高。越是“大牌”的明星也就越能带动企业知名度的提升，但知名度越高，企业需要投入的成本也会随之“水涨船高”，这对于实力有限的中小家居企业来讲，将是不小的负担。

因此，有业内人士认为，如果企业为了支付明星代言的巨额广告费用，而提高产品价格，将成本转嫁给消费者，必定会存在潜在危机。倒不如踏踏实实做好自己的产品，将广告费用投入到产品研发力量上，用过硬的质量和优良的售后服务来回馈消费者，更能提升企业信誉度，赢得消费者的信赖。

其次，挑选代言人直接关系到企业形象的树立，准确的定位是明星代言成功与否的关键因素。

瑞嘉地板总经理袁怡德建言，企业在选择代言人的时候肯定有自己的规划，无论是选择美女吸引眼球还是选择影视界、体育界名流，都要做到尽可能与企业的文化、形象相一致。“瑞嘉的企业文化崇尚诚信、厚重和安全感，而濮存昕身上具备的气质，跟我们企业的风格、追求的文化理念十分契合。只有这样，明星代言才能给企业稳定、顺利地发展起到一个积极的推动作用。”

此外，明星代言还有不稳定的因素：如果选择的代言人在公众心中出现了名誉危机，势必会导致事倍功半。如近期闹得沸沸扬扬的“艳照门”，其当事人所代言的企业都不约而同地终止了合约。而明星是否会出现类似状况、什么时候出现，都是企业先期无法预料的，存在一定变数。

对此，北京市场协会家居分会秘书长刘晨总结认为，家居企业要提升品牌知名度和认知度，在短期内可以依靠明星代言的营销手段。但是，再高明的营销都不及消费者的口碑。因此，企业要做好做大，仍需苦练内功，以产品质量为根本，增强研发力度，提高售后服务的质量，自身实力才是硬广告。

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